眾所周知，無(wú)論是線上還是線下，大家都在“爭(zhēng)奪流量”的路上。
實(shí)體門(mén)店尚且有地域優(yōu)勢(shì)，而線上直播間的“流量混戰(zhàn)”，可以說(shuō)是更直接、更殘酷，更血淋淋。
于是很多實(shí)體門(mén)店提出疑問(wèn)：我們?yōu)槭裁床幌窬€上直播間學(xué)習(xí)， 用“一元秒殺”、“超級(jí)贈(zèng)品”做福利，先把用戶(hù)“吸引”進(jìn)來(lái)，再慢慢進(jìn)行轉(zhuǎn)化？
且不論線上和線下的聚客方式不同，讓我們先來(lái)看一個(gè)案例：
抖音有一位“千萬(wàn)粉”級(jí)別的博主，叫做劉媛媛。她家境貧寒，卻憑借自己的努力考上了北大法律系，在2014年《超級(jí)演說(shuō)家第二季》總決賽中，因一篇名為《寒門(mén)學(xué)子》的演講一炮而紅，至今流傳于各大視頻平臺(tái)。后來(lái)她自主創(chuàng)業(yè)，從負(fù)債300萬(wàn)到成為大IP。
不過(guò)今天我們要說(shuō)的，并不是她的勵(lì)志故事。而是她進(jìn)軍抖音直播后，和我們一樣遇到的“流量困境”。
這幾年抖音直播飛速發(fā)展，流量見(jiàn)頂以后，平臺(tái)開(kāi)啟賽馬機(jī)制——即每場(chǎng)平臺(tái)分配給直播間的自然流量，取決于上一場(chǎng)直播間的銷(xiāo)量及銷(xiāo)售額。
這對(duì)于一直扎根于“圖書(shū)門(mén)類(lèi)”的劉媛媛來(lái)說(shuō)，是個(gè)壞消息。因?yàn)槎兑舻氖鼙娙巳?，決定了大部分人不會(huì)為“書(shū)”這個(gè)門(mén)類(lèi)買(mǎi)單。即使她在直播間加重了兒童書(shū)籍的比例，依然于事無(wú)補(bǔ)。
終于有一天，劉媛媛決定放開(kāi)品類(lèi)。
我記得那是一個(gè)周末，我早上7點(diǎn)打開(kāi)抖音，劉媛媛正在秒殺1元一雙的筷子。她在直播間誠(chéng)懇地說(shuō)道，因?yàn)槎兑粜薷牧酥辈ヒ?guī)則，導(dǎo)致她是全網(wǎng)“千萬(wàn)粉絲”博主中，直播間成交額最少的一位。再不把銷(xiāo)量提升，平臺(tái)分配給她的流量會(huì)越來(lái)越少。
所以，她在直播間放開(kāi)全品類(lèi)，更是以各種“秒殺”引流。
下午三點(diǎn)，我再次打開(kāi)直播間，劉媛媛還在秒殺1元的杯子。和早上不同，她的嗓子已經(jīng)明顯沙啞。
直播間許多人被她感動(dòng)，紛紛下單，直播間一度沖上排行榜。
然而故事到這里并沒(méi)有結(jié)束——之后，劉媛媛的勵(lì)志各大博主爭(zhēng)相轉(zhuǎn)述，但也迎來(lái)了一些爭(zhēng)議——圖書(shū)類(lèi)目在出版時(shí)就有標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，打折售賣(mài)是否會(huì)擾亂市場(chǎng)？讀書(shū)博主叫賣(mài)生活類(lèi)消費(fèi)品，是否“有辱斯文”？
當(dāng)事情塵埃落定，我們所看到的，是這場(chǎng)轟轟烈烈的“直播流量戰(zhàn)”，早已隨風(fēng)飄去，不留一點(diǎn)痕跡。
那些因?yàn)椤?元秒殺”吸引來(lái)的顧客，并沒(méi)有留在劉媛媛的直播間，成為她的有效顧客。那些搶了筷子和杯子的用戶(hù)，依然不愛(ài)看書(shū)。
紅兔互動(dòng)CEO梁一最近說(shuō)了一個(gè)觀點(diǎn)，正好應(yīng)對(duì)這個(gè)事實(shí)：被一塊錢(qián)和一分錢(qián)吸引的用戶(hù)，是所有人。這里面沒(méi)有標(biāo)簽，有錢(qián)人和沒(méi)錢(qián)人都拒絕不了占便宜，這是人的本性。
線上直播間的賽馬機(jī)制，逼迫主播去產(chǎn)生更多的GMV，目的就是為了分配到更多的公域流量。但實(shí)體門(mén)店的玩法，則是完全不同。
實(shí)體門(mén)店的引流，是在區(qū)域優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合邀約及私域流量的沉淀去進(jìn)行。時(shí)間、水電、人工，各種成本均攤，一開(kāi)始就“找對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群體”十分重要，畢竟，我們沒(méi)有那么多可以浪費(fèi)的資源。
每一個(gè)門(mén)店都有屬于自己的精準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)群體，從一開(kāi)始，我們的所有行動(dòng)，都需要圍繞這個(gè)群體。用互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，就叫“標(biāo)簽”。
你的目標(biāo)客群是“品質(zhì)女性”，那好，你的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和引流方案，都需要正中她們的紅心。在引流的過(guò)程中進(jìn)行人群篩選，從而能夠更節(jié)省成本地、跟快速有效地找到有效用戶(hù)。
所以，我們一直都主張，用高品質(zhì)、差異化、可演示的引流品——“很爺衛(wèi)生巾”，來(lái)吸引目標(biāo)群體?！叭恕辈皇窃蕉嘣胶茫窃骄珳?zhǔn)越好。越是精準(zhǔn)的流量，均攤到她們每個(gè)人的身上的成本就越低。
重視真正該重視的流量，才能讓我們的經(jīng)營(yíng)更有效率。
